Лояльность или приверженность пациентов – стратегии внешнего маркетинга

С. Г. Конюхова, д. м. н.,
директор Консалтинговой
группы Платон

Знаменитая фраза Льва Николаевича «Все счастливые семьи счастливы одинаково, все несчастные семьи несчастны по-разному», как ни странно, может быть актуальна и для медицинских учреждений.
Действительно, критерии успешности стоматологических клиник одни и те же: финансовая стабильность, высокая рентабельность, положительный имидж на рынке стоматологических услуг, наличие команды врачей-профессионалов; факторы неудач – следствие различных деформаций внутреннего и/или внешнего маркетинга.
Многие клиники уже имеют положительный опыт применения методов управления персоналом и качеством лечения, тогда как возможности внешнего маркетинга используются ограниченно.

С целью анализа внешней среды и мониторинга рынка в мае 2009 г. Консалтинговой группой Платон проведен социологический опрос 172 респондентов-жителей г. Москвы. Анкета содержала 21 вопрос и состояла из трех разделов. Первый и второй разделы отражали демографический и социальный статус респондентов, третий –
факторы, направленные на формирование потока целевой группы потребителей стоматологических услуг. Было опрошено 79 (45,9 %) мужчин и 93 (54,1 %) женщины в возрасте от 25 до 55 лет. Распределение респондентов по полу, возрасту и профессионально-должностному статусу представлено на рисунке 1.
 

Рис. 1. Структура респондентов по полу, возрасту и
социальному статусу

Как видно из рисунка, социальный портрет респондентов представлен контингентом среднего класса на пике карьерного роста. В настоящее время данная потребительская группа привлекает значительную часть внимания бизнеса: по сведениям аналитической группы «Эксперт-МА», 72 % респондентов, работающих на позициях менеджеров высшего звена, целевой группой своего бизнеса обозначили потребителя среднего класса.

Учитывая результаты исследований различных японских компаний (сокращение доли ухода клиентов на 5 % ведет к повышению прибыли от 25 % до 85 %, в зависимости от специфики бизнеса, затраты на приобретение нового потребителя в 5 раз выше затрат на обслуживание существующих), предпринимателям необходимо активно и всерьез интересоваться своей потребительской аудиторией.
Реклама и прочие маркетинговые мероприятия, проводимые стоматологическими фирмами, в основном рассчитаны на случайного потребителя, носят нецеленаправленный и спонтанный характер. Широко применяемые концепции массового маркетинга сегодня не обладают достаточной эффективностью в борьбе за потребителя.
В связи с изменившейся экономической ситуацией, целесообразно смещение приоритетов в стратегиях развития стоматологических клиник с завоевания доли рынка на удержание доли клиентов. Актуальной становится концепция индивидуального маркетинга, основанная на изучении конкретного потребителя, выявлении его предпочтений и причин, по которым он уходит к конкурентам.

По данным проведенного опроса, основным эмоциогенным сдерживающим фактором в обращении к стоматологу является неопределенность перспектив и неуверенность в успехе лечения (39,0 % мужчин и 18,0 % женщин), на втором месте у мужчин – большая вероятность испытать боль (23,8 %), у женщин – дискомфорт, нарушение внешности, связанные с долгим открыванием рта и последствиями анестезии (9,9 %). Данные иллюстрированы рисунком 2. Имеющийся опыт в данной области подтверждает, что грамотно составленный рекламный контекст в совокупности с элементами маркетинга позволяет снять психологический барьер первого посещения у большинства стоматологических пациентов.


 

Рис. 2. Эмоциогенные факторы, сдерживающие
обращение пациентов к стоматологу

Такой метод рекламы, как распространение листовок у метро и магазинов, как оказалось, менее эффективен для данного класса потребителя, чем применение директ-маркетинга. Большинство респондентов (54,1 %) ответили, что игнорируют листовки-флаеры, однако 24,4 % женщин-респондентов заинтересовались бы ими в случае необычной подачи информации в них и 21,5 % мужчин обратили бы на них внимание при обнаружении в своем почтовом ящике в глянцевом виде и хорошем качестве печати. Как показывает практика, эффект от проведения данного вида маркетинговых мероприятий чаще всего носит кратковременный характер и хорошо себя зарекомендовал на этапе открытия/становления стоматологического бизнеса в качестве пускового механизма формирования клиентской базы.

Большинство женщин (33,1 %) предпочитают обсуждать план своего лечения и содержание его этапов с лечащими врачами, тогда как большинство мужчин (28,5 %) при возможности выбора считают рациональнее по данным вопросам общаться с одним членом команды врачей или компетентным куратором. Распределение ответов респондентов по данному вопросу представлено на рисунке 3.


 

Рис. 3. Распределение ответов респондентов на
вопрос, с кем предпочтительнее обсуждать план и
содержание этапов лечения
О стоимости предстоящего лечения более половины респондентов ответили, что им комфортнее вести переговоры с лечащим врачом (37,8 % женщин и 30,8 % мужчин) и только 17,4 % ответили – с менеджером клиники и меньшая часть опрошенных (14,0 %) – с медицинским регистратором (рис. 4).
 

Рис. 4. Распределение ответов респондентов на
вопрос, с кем комфортнее обсуждать стоимость
предстоящего лечения
Поскольку жизнь врача, к счастью, не ограничивается стенами лечебного кабинета, можно встретить ярко выраженную во внешности индивидуальность. Многие учредители очень пристально относятся к внешнему виду своих врачей. Насколько обоснованы эти требования? Результаты опроса показали, что при выборе врача и принятии решения остаться на лечение большинство респондентов не придают особого значения яркости макияжа, цвету волос и прическе женщин-врачей-стоматологов (60,6 %), однако 18,6 % мужчин и 20,9 % женщин ответили, что на первом посещении обратили бы внимание на несоответствие внешнего облика врача традиционным представлениям,
связанным с консерватизмом профессии.
Особый интерес представляет мнение респондентов о смысловой нагрузке рекламы стоматологической клиники. Первое место по важности подачи для потребителей стоматологических услуг занимает информация о наличии современных технологий и оборудования в клинике, так называемый технологический маркетинг (33,1 % ответов), затем – предоставляемый клиникой ассортимент услуг (28,5 % ответов), 19,8 % респондентов ответили, что решающим фактором в выборе клиники для них является длительность её существования на рынке, и для 18,6 % респондентов – обозначенная стоимость лечения (рис. 5).

 

Рис. 5. Распределение приоритетности рекламной
информации стоматологической клиники
Полезным при составлении стратегии внешнего маркетинга является знание основных характеристик среднего класса: большая активность и предприимчивость, работоспособность и мобильность, лояльность к брендам, быстрота восприятия новых товаров, образованность; наиболее многочисленная и активная его часть – это население в возрасте от 30 до 40 лет, с местом проживания в крупных и средних городах, с уровнем дохода от $500 до $3000 в зависимости от места жительства. По данным Института социологии Российской академии, численность среднего класса составляет до 20 % экономически активного населения нашей страны.
По словам одного из старейших маркетинговых специалистов, понимание того, что происходит в вашем бизнесе – весьма прибыльная привычка. Учитывая вышеизложенное, можно выработать стратегические решения, обеспечивающие не только лояльных, но и приверженных Вашей клинике пациентов.

Статья предоставлена журналом "Экономика и Менеджмент в Стоматологии"


 
 

 

Регулярно читаете статьи по специальности? Подпишитесь на нашу рассылку.

No comments yet