Привлечение пациентов: мифы медицинского маркетинга

Константин Кальдин,
управляющий партнер ООО 
«Кальдин Консалтинг» (Москва),
независимый директор группы 
медицинских компаний George 
и George Dental Group

Медицинский рынок всегда привлекал потенциальных инвесторов. Цена вхождения небольшая, а ожидаемая окупаемость кажется довольно близкой, ведь ощущение того, что люди будут болеть всегда, не дает возможности взглянуть на ситуацию критически. Однако после открытия или покупки клиники начинаются проблемы, волнующие любого собственника:  как не ошибиться в выборе врачей, как добиться высокого качества лечения, как расходовать материалы и медикаменты в соответствии с объемами помощи? Но все же, основным вопросом на начальном этапе развития клиники (а нередко и всегда) является следующий: как добиться того, чтобы из многообразия клиник пациент выбрал именно вашу? В нашей статье мы подробно рассмотрим все способы решения вопроса привлечения в клинику как можно большего числа  пациентов.

С чего начинается медицинский маркетинг?

Медицинский маркетинг начинается с концепции клиники. Ведь именно она объясняет пациенту, что это за клиника и какие виды помощи он может в ней получить. Базовых концепций существует ровно четыре: поликлиника, стационар, реабилитационное медицинское учреждение (например, санатории) и узкоспециализированное ЛПУ (лечебно-профилактические учреждения) (стоматологии, ЛОР-кабинеты, клинические лаборатории). ЛПУ указанных типов существуют со времен СССР и интуитивно понятны любому пациенту.

Однако в наше время можно наблюдать множество клиник, отклонившихся от базовых концепций. Самый распространенный пример ЛПУ — соединение стоматологии, гинекологии и урологии. Логика рождения такого типа клиник очевидна — создатели просто взяли и соединили три самых «кассовых», на их взгляд, медицинских направления. В результате мы имеем клинику, в которой соединены слабо сочетающиеся между собой специализации. А в этом случае маркетинг для каждой специализации — свой, что ведет к существенному росту затрат на продвижение.

Особенности медицинского маркетинга

Маркетинг — важная составляющая работы любой клиники, но чудес ждать не стоит в любом случае. Медицина — это отрасль, успех в которой как нигде зависит от человеческого фактора, а точнее — от личностей работающих в клинике врачей. И никакие успехи в маркетинге не спасут клинику, если помощь оказывается некачественно. Ведь пациента недостаточно привлечь — его необходимо удержать. И удержать так, чтобы он стал активным носителем положительных рекомендаций о клинике. В качестве примера уместно привести опыт «Мастердента», крупнейшей стоматологической сети России. В начале 2000-х годов вся страна запомнила ее единый номер — настолько массивной была рекламная кампания. А потом реклама «Мастердента» исчезла из эфира. И это совершенно не мешало клиникам развиваться, просто необходимости в широкой рекламе уже не было.

Так в чем же заключаются ключевые особенности медицинского маркетинга? Их ровно три.

Особенность 1. Медицинская услуга является вынужденной для любого пациента.

Какой бы «волшебной» не была ваша клиника, она по определению не может быть интересной человеку, которого ничего не беспокоит.

Особенность 2. Спрос на медицинские услуги неэластичен.

Это значит, что повышение либо снижение цен на 10–15 % останется совершенно незамеченным рынком.

Особенность 3. Спрос на медицинские услуги бывает двух видов — первичный и вторичный.

К услугам первичного спроса относятся интуитивно понятные пациенту. За услугами (помощью) первичного спроса пациент может обратиться сам, без направления других врачей. Вся экстренная помощь является помощью первичного спроса. В качестве примера услуг первичного спроса можно привести приемы офтальмолога и отоларинголога, в стоматологии — терапевтическую и хирургическую помощь.

К услугам (помощи) вторичного спроса относятся все виды помощи, которые пациенту «не понятны», либо «не актуальны без направления врача». Помощь вторичного спроса никогда не бывает экстренной. Примеры — стационарная помощь, любые анализы, в стоматологии — дентальная имплантация и ортодонтическое лечение.

Особенности спроса на медицинские услуги важно знать, так как они напрямую влияют на эффективность любых маркетинговых мероприятий. Далее мы будем возвращаться к трем особенностям медицинского маркетинга, объясняя с помощью них те или иные явления.

Классические 4P

Отдельно стоит рассмотреть вопрос, как влияют классические «4P» на привлечение пациентов в клинику.

Place (место)

Распространено мнение, что клиника, находящаяся на «проходном» месте (первая линия домов, оживленная трасса), заранее обречена на успех. Так ли это на самом деле? Действительно, расположение клиники в данном случае можно выгодно использовать — как минимум заметное для пациентов оформление места может существенно снизить затраты на другие виды рекламы. С другой стороны, есть большое количество успешных клиник, найти которые с первого раза очень непросто. Также можно посмотреть на ситуацию глазами пациента: если он верит в то, что его проблему решит конкретный врач, то ему все равно, где именно расположена клиника.

Однако на «Place» можно взглянуть и под другим углом — место, где актуализируется спрос на медицинскую помощь. И если в этом месте клиника «присутствует», то это уже существенное конкурентное преимущество. В качество примера можно привести стоматологов и отоларингологов. Причиной гайморита (ЛОР-патология) может быть хронический периодонтит, а это уже проблема стоматолога. Поэтому важно, в какую стоматологическую клинику отоларинголог направит пациента.

Выводы: местоположение клиники может быть дополнительным преимуществом, но никогда не является решающим фактором успеха, ведь каким бы проходным не было место, спрос в этой точке не актуализируется. Поэтому любой клинике важно искать места актуализации проблем и стремиться, чтобы именно в них клинику рекомендовали.

Price (цена)

Один мой хороший знакомый специалист медицинского менеджмента, причем международного уровня, как-то сказал поистине золотые слова: «Медицина — это единственная отрасль в мировой экономике, где клиент не понимает, что он покупает». Понимать это следует так: пациенты не являются специалистами в медицине, и они не способны объективно разобраться в качественных особенностях помощи. А если это так, то они тем более не способны оценить, насколько адекватен принцип ценообразования и уровень цен качеству медицинских услуг. И, наконец, пациенту невозможно сравнить клиники между собой по качеству, а, значит, по соотношению «цена / качество».

Из всего вышенаписанного можно сделать следующие заключения: 

1. Демпинг вряд ли будет хорошей стратегией, так как качество для пациента все же первично (действительно, вы бы согласились на бесплатную операцию у хирурга, которому не доверяете?)

2. Цены, существенно превышающие среднерыночный уровень, также могут превратиться в недостаток клиники, если у нее нет понятного для пациента обоснования высоких цен (фраза «мы лечим лучше всех» не считается, так как если судить по рекламе, все лечат лучше всех). Однако если клиника сумела найти подход к VIP-пациентам, то такая стратегия имеет право на существование (пример — Европейский Медицинский Центр, Москва), правда для успеха необходима большая рыночная емкость.

3. Наиболее устойчивой и доходной будет модель «среднерыночный уровень цен», так как в данном случае пациенту не нужно ничего объяснять — он видит, что «у всех такие цены».

Вывод: уровень цен на медицинские услуги — важный фактор, но он не является конкурентным преимуществом.

Product (Продукт)

На первый взгляд, продуктом является медицинская услуга. Однако мы помним, что спрос на них вынужденный, и зависит от конкретных показаний. Поэтому на самом деле продуктом является конкретный набор услуг (некоторые называют его «планом лечения») для лечения установленного заболевания. Проблема здесь в том, что план лечения возникает уже в клинике, непосредственно при осмотре пациента врачом. А нам важно пациента в клинику привлечь. Именно поэтому некоторые клиники стремятся создать унифицированные «планы лечения» и продавать их за пределами клиники. Примерами таких продуктов могут быть программы годового прикрепления (аналог ДМС программ) и программы комплексного обследования (активно предлагают клиники Кореи и Сингапура). Однако этот путь сложен, ведь опять необходимо искать точки актуализации спроса, что лучше всего делать с помощью медиков. Поэтому есть большое количество успешных клиник, которые не используют унифицированные медицинские продукты в своей практике, но нисколько от этого не страдают.

Вывод: унифицированные медицинские продукты могут являться лишь дополнительным конкурентным преимуществом клиники.

Promotion (продвижение)

В силу особенностей спроса на медицинские услуги, продвижение клиники является ключевым в вопросе привлечения пациентов. И здесь все имеет значение: и название клиники, и рекламные кампании, и поиск точек актуализации спроса, и управление репутацией. Известно большое количество примеров, когда клиники находились в «плохих» местах, не работали по низким ценам и не имели внятных продуктов, но были загружены и успешны. Также известны и обратные примеры. Далее мы поговорим об особенностях эффективного продвижения медицинских клиник.

Как работает медицинская реклама?

Большинство руководителей клиник считают, что реклама является важнейшим способом продвижения. Мое мнение таково — реклама важна, но не на всех этапах развития клиники интенсивность ее должна быть одинаковой. Более того, гораздо важнее понимать, что рекламировать и как рекламировать. Как-то мне на глаза попалась петербуржская газета 1900 года, и там я увидел любопытное рекламное объявление зубоврачебного кабинета: «Только у нас лучшие пломбы по самым низким ценам». Удивительно, но стоматология за 110 лет шагнула далеко вперед, а способы рекламы в основной своей массе сильно не изменились.

Все ждут от рекламы если не чудес, то как минимум привлечения достаточного количества пациентов, причем довольно быстро. Я нередко сталкивался с ситуацией, когда директор клиники, запустив рекламную кампанию, сразу начинает интересоваться у администраторов: «Ну что, по рекламе звонят?» Многие даже пытаются оценивать эффективность тех или иных рекламных носителей. Для этого администраторов клиники обязывают задавать каждому позвонившему вопрос: «Откуда вы узнали о нашей клинике?» После чего информация систематизируется и выясняется, что оказывается вывеска клиники эффективнее рекламы на радио, а реклама в газете хуже телевидения. После чего часть рекламных каналов отпадает сама собой. Насколько корректен такой подход? Насколько целесообразно именно таким образом оценивать эффективность рекламы? Давайте разберемся.

Во-первых, сомнительно, что люди, увидев рекламу клиники, сразу набирают ее номер. Выше мы говорили о том, что медицинская услуга — вынужденная, и в момент прочтения рекламы спрос на нее вряд ли актуализирован. Во-вторых, человеку сложно оценить достоверность рекламы. Поэтому большинство пациентов поступают следующим образом — даже если клиника на слуху, они начинают звонить друзьям и знакомым и узнавать мнение о клинике. Нас ведь не удивляет тот факт, что больше половины позвонивших попадают в категорию «обращение по рекомендации». С другой стороны, сложно себе представить, что заболевший человек начнет листать медицинские справочники — проще знакомых опросить, у многих из них всегда найдется, какую клинику или врача посоветовать. В-третьих, что делать, если клиника использует несколько рекламных каналов, и пациент узнал о клинике сразу из нескольких источников? Ведь все системы управления клиниками при регистрации пациента просят выбрать только один вариант из всех возможных. Ну и, наконец, можно ли на 100 % доверять администраторам, особенно если обращений много? В условиях большой нагрузки они могут забыть спросить или просто заполнить графу «источник рекламы» на свое усмотрение. Поэтому считать эти данные корректными — весьма и весьма сомнительно. Да и зачем, ведь из наших рассуждений следуют следующие выводы:

Первый — реклама «вынужденных» услуг работает на узнаваемость клиники, а не моментальную продажу. 

Второй — реклама клиники должна запомниться настолько, чтобы в случае возникновения проблемы пациент начал выяснять информацию именно о вашей клинике. А рекомендации маркетологов, основанные на статистике обращений, могут оказаться несостоятельными.

Как эффективно рекламировать клинику?

Очевидно, что для наибольшего успеха добьется та клиника, реклама которой будет отличаться от рекламы остальных клиник.

В идеале начинать нужно с названия клиники. Посмотрим на стоматологические клиники — абсолютное большинство названий, это всевозможные вариации вокруг «дент», «стом» и «зуб». То есть, уже давая клинике название, собственник или управляющий сливают клинику с массой других. Мне в своей практике попадались очень интересные названия небольших стоматологических клиник: «Зеленое яблоко», «Легкое дыхание», «Белый носорог». И эти клиники уже своим названием выгодно выделяются из общей массы. А название зуботехнической лаборатории в Екатеринбурге «Сделано руками», услышав раз, забыть просто невозможно. Самое главное, что рекламные затраты для достижения известности у населения будут в несколько раз ниже, чем у «дентов» и «стомов».

Другой вопрос — это конкурентные преимущества клиники. Это, наверное, самая сложная задача, ведь лечат все одни и те же заболевания, а куда ни кинь взгляд, везде «работают лучшие врачи», «на самом современном оборудовании», «самыми лучшими материалами», «по самым разумным ценам». И как, скажите, здесь выделиться? В данном случае, это вопрос скорее нестандартных решений, «фишек» для пациента.

Приведу два примера. Первый из моей практики. Когда в 2007 году мы открыли в Уссурийске поликлинику George, у нас было все для успеха: и супероборудование, и отличная команда врачей, и комфортные для пациента цены. Но сложность заключалась в том, что население об этом не знало. Мы понимали, что мало интересны людям (свойство услуги — вынужденность). Тогда мы предложили рынку уникальное предложение (Product) — годовой контракт на медицинское обслуживание по фиксированной цене. Для рынка это было уникальное предложение, и вся наша рекламная кампания заключалась в двух растяжках (правда в очень хороших местах) с фразой «Платишь раз — лечишься год», а также пять ярких плакатов в магазинах и банках города. И интерес к клинике возрос моментально. Звонков было огромное количество, люди обращались за помощью. В итоге мы заключили всего несколько сотен контрактов, а через несколько месяцев сняли продукт с продажи в силу более низкой маржинальности. Но реклама сделала свое дело, медицинский центр стал узнаваем настолько, что близлежащие к нам компании в своей рекламе (навигации) стали делать привязку к нашей поликлинике.

Другой пример — московский. В 2007 году на рынок был выведен очень амбициозный проект поликлиник ЦК (цена-качество). При этом вся рекламная кампания и визуализация клиник была построена на двоякости: с одной стороны — цена и качество, с другой — фундаментальность понятия ЦК (КПСС) и фундаментальности «кремлевской» медицины. При этом игра на чувствах москвичей (многие из которых не забыли СССР и лучшую советскую медицину) была настолько тонкой, что рост узнаваемости клиник был стремительным. К великому сожалению, по финансовым причинам проект прекратил свое существование, но маркетинговая стратегия, безусловно, достойна уважения.

Теперь стоит рассмотреть вопрос рекламы отдельных медицинских направлений или услуг. Многие клиники идут именно по этому пути. Насколько это оправдано? Здесь нам поможет свойство первичности или вторичности спроса на услуги. На мой взгляд, совершенно бессмысленно рекламировать на широком рынке услуги вторичного спроса, например, дентальную имплантацию или стационарную помощь. Дело в том, что данный тип помощи пациент не сможет понять и «купить» самостоятельно. Для этого ему необходима рекомендация, причем обязательно врача. Если говорить о стоматологии, то я всегда рад, когда наши прямые конкуренты начинают рекламировать, к примеру, дентальную имплантацию. Ведь в этом случае СМИ делают свое дело и у пациента какая-то информация об этом откладывается. При этом на подсознании у него возникает доверие к данной медицинской технологии, ведь она уже не кажется ему экзотической. И когда он оказывается в клинике, и врач говорит ему о возможности имплантации (либо он сам интересуется технологией), шансы на получение им данного вида помощи существенно возрастают. Получается, что клиника вкладывается в рекламу и возбуждает спрос, а пользуются этим все конкуренты, причем абсолютно бесплатно. Если вы все же хотите рекламировать какие-нибудь медицинские направления, то пусть они будут хотя бы уникальными для рынка — тогда это можно преподнести как реальное конкурентное преимущество.

О любви к скидкам

Было время, когда о скидках на услуги можно было прочитать в 80% рекламных обращений. Сейчас доля обращений, содержащих скидки уменьшилась, но при этом достаточно велика. Стоит отдельно разобраться в вопросе — имеет ли смысл привлекать пациента обещанием скидок?

Прежде всего заметим, что на скидки пациенты реагируют довольно вяло. Причин несколько. Первая — все обещают. Вторая — невозможность разобраться в формировании цены на продукт (комплексный план лечения), особенно в тот момент, когда и продукт-то еще не сформирован. Поэтому говорить в рекламе о скидках совершенно бессмысленно.

Говоря о скидках, я бы хотел рассказать просто потрясающий пример, до которого я лично не додумался бы никогда. Все происходило на моих глазах в одной из клиник крупной сети. Нужно заметить, что в этой компании был большой штат маркетологов, которые постоянно выдумывали различные акции для пациентов. Так вот около 15-00 в клинику зашел пациент на УЗИ почек. Пройдя процедуру, он подошел к кассиру расплачиваться. Стоила услуга 500 рублей. Получив сдачу 100 рублей с 500, он был сильно удивлен, но кассир ему объяснил, что в это время в клинике действует акция «Счастливые часы», и ему положена скидка в 20 %. И такую скидку давали всем пациентам на все услуги в определенные часы. Давайте разберемся, в чем тут ошибка. Во-первых, абсолютное большинство пациентов об этой акции узнавало только в момент «расплаты». Во-вторых, какой было реакции на это, кроме дежурного «Ну, хорошо» я не видел. В-третьих, клиника была неплохо загружена, и, например, УЗИ кабинет работал под нагрузкой всегда, а не только в «счастливые» часы. Вывод очевиден — клиника просто теряла 20% выручки, не получая при этом взамен восторга пациентов, и как следствие, лояльности и рекомендаций именно по причине действия акции.

Отдельно стоит сказать о явлении, которое приобрело довольно массовый характер в больших городах — скидочные купоны. Смысл очевиден: многие секторы потребительского рынка оказались настолько перегретыми, что для многих игроков продажа товаров или услуг с очень большой скидкой является очень хорошей возможностью загруженности мощностей. Довольно неплохо продаются различного рода развлечения: ужин в ресторане, прогулки по реке и так далее. А с медицинскими услугами все опять довольно скромно. Во-первых, низкий спрос на медицину (по сравнению с другими видами предложений) признают сами агентства. Во-вторых, удается предложить довольно ограниченный набор услуг, который сам по себе понятен пациентам — профессиональная гигиена полости рта, отбеливание зубов или исследование на половые инфекции. В-третьих, большинство клиник, активно участвующих в данных акциях, признают, что практически все пациенты получают только заявленную на сайте услугу, и больше в клинику не возвращаются. Из этого можно сделать вывод, что индустрия скидочных купонов сформировала особый сегмент потребителей, главная цель которых — потребление услуг с большими скидками. Ценность таких пациентов для клиник кажется довольно сомнительной.

Сколько приносит привлечение первичных пациентов?

В завершение нашего рассказа о медицинском маркетинге стоит приблизительно подсчитать, какую долю выручки клиники могут обеспечить мероприятия по привлечению пациентов. Около половины пациентов попадают в клинику по рекомендации. Значит, как минимум половину дохода клинике обеспечивает ее рыночная репутация. Прочие первичные пациенты непосредственно в момент первичного обращения смогут получить не более 20 % процентов (в стоматологии не более 10 %) от возможного объема необходимой помощи. А вот получат ли они остальную помощь, уже зависит от самой клиники — квалификации врачей, сервиса, справедливых цен на услуги и прочих факторов. Следовательно, непосредственно маркетинг сможет дать нам не более 5–10 % возможной выручки. Значит, активное привлечение пациентов необходимо на этапе становления клиники. Дальнейший успех — это внутренняя составляющая клиники и ее репутация. Но это тема уже другой статьи.

Регулярно читаете статьи по специальности? Подпишитесь на нашу рассылку.

No comments yet