Интернет и стоматология: традиционные и новейшие функции. Часть 1

В.В. Бойко, Академик международной БПА,
чл.корр. Петровской академии наук и искусств,
д. пс. н., профессор, зав. кафедрой психологии и
медицинской деонтологии СПб ИНСТОМ
За последние 3–4 года Интернет стал активным посредником между производителем и получателем стоматологических услуг. Сначала им стали пользоваться передовые системы клиник – скорее всего, в качестве статусного дополнения. Теперь свой сайт имеют практически все крупные и многие средние клиники, используя его как инструмент продаж. Для мощных стоматологических систем и многопрофильных коммерческих медицинских учреждений перспективно создавать сайты как функциональные вэб-порталы, предлагающие актуальную и постоянно обновляемую информацию. Близок момент, когда владелец двух-трех стоматологических установок тоже заявит о себе во Всемирной Информационной Паутине. Такова тенденция развития средств массовой связи на рынке услуг. Можно вполне обоснованно утверждать: наступил век электронной коммерции.
Качество вашего сайта – неотделимая часть вашего брэнда и имиджа клиники.
Содержание, эстетика, форма, грамотность и оригинальность страницы в Интернете – все обращает внимание не только потенциальных и реальных клиентов клиники, но также ваших ближайших конкурентов. Изучение электронных презентаций стоматологических учреждений входит в программу регулярных оценок их конкурентной способности. И будьте уверены, выявленные у Вас недостатки и ляпы доставят удовольствие критикам и недоброжелателям. Достоинства Вашего сайта, напротив, внесут свой вклад в формирование преимуществ клиники и увеличение потоков потребителей услуг.
Короче говоря, на Интернет возлагаются большие надежды. Однако, как и всякое новое дело, создание сайтов имеет свои плюсы и минусы. На протяжении последних четырех лет мы отслеживаем информацию, которую помещают стоматологические клиники во «Всемирной Паутине», и имеем основание отметить типичные недостатки.
Публикации, как правило, неглубокие, сделаны наспех, непрофессиональны. Они не ориентированы на рационально и критически настроенного клиента, который готов усомниться в их достоверности, найти негативную информацию между строк, заметить откровенный рекламный характер сообщаемых сведений и разочароваться в клинике, не переступив ее порога.
Авторы публикуемых материалов не владеют приемами рефлексии и потому не задаются вопросами: что подумает и будет переживать посетитель Интернета, прочитав ту или иную информацию, какие ассоциации могут вызвать те или иные сообщенные факты и подробности.
Сведения из Интернета в большинстве случаев, увы, не способствуют формированию позитивного имиджа специалистов. Их характеристики однообразны, гиперболизированы – все стоматологи являются мастерами своего дела, повышают квалификацию, понимают и любят своих пациентов.
Сайты редко обновляются. На экране компьютера годами «висит» одна и та же информация о клинике и врачах, все те же фотографии докторов. Еще хуже, если в текстах сохраняются стилистические и грамматические ошибки – свидетельство проведенной и забытой интернетовской кампании.
Активного получателя информации о клинике через Интернет весьма настораживает снижение качества сайтов при их обновлении.
Прежняя информация об учреждении и специалистах была лучше – искреннее, объективнее и полнее, не содержала ляпов. Обновленная – написана казенным языком, корявым стилем, содержит неточности. Для читателей – это сигнал снижения уровня менеджмента и профессионализма авторов текстовок.

 
Традиционные функции сайта
 
   ►Функция «промоушн»
Сайт в Интернете способен обеспечить продвижение к потребителю всего, что хоть в какойто мере содействует его привлечению в клинику, и, следовательно, увеличению прибыли.
Вы можете «продвигать» импонирующую пациентам идеологию своего учреждения, выражая ее либо при помощи относительно простых средств – лозунг, девиз, интерьеры клиники, имидж контактного персонала, сервис, либо с использованием сложных способов – через философию и корпоративную культуру коллектива, историю развития клиники и ее менеджмента, органичную и постоянную связь с клиентами.
Можно создать и «продвигать» образы качества услуг – лечения и сервиса. В этом случае раскрываются преимущества и достоинства используемых технологий и материалов, достигнутый уровень обслуживания, а также профессионализм контактного персонала.
Можно иметь программу продвижения брэнда клиники, то есть ярких, запоминающихся ее особенностей, ассоциирующихся с высоким качеством услуг.
Интернет – эффективное средство продвижения преимуществ клиники. Под преимуществом клиники понимается все, что имеется у Вас и отсутствует у конкурентов. Естественно, речь идет о таких аспектах деятельности, которые прямо или косвенно связаны с потребностями пациентов.
Интернет может дозировано, время от времени убеждать клиентов в том, что вы находитесь в состоянии динамических положительных перемен. Например, по такому алгоритму:
«Новшество – каждый месяц».
Сотрудник отдела маркетинга или менеджер по связям с общественностью в тесном контакте с главными специалистами, руководителями отделов отыскивает соответствующий информационный повод и публикует его всякий разв одной и той же рубрике: «Новое в нашей клинике» или «Новое для наших клиентов».
Систематичность информации о новшествах вырабатывает у клиентов «инновационный» рефлекс. Если конкуренты в этом направлении действуют нерегулярно или не догадались оформить рубрику, преимущество остается за Вами.
Возможен иной вариант продвижения идеи «мы постоянно меняемся к лучшему». Под рубрикой об инновациях Вы каждый квартал или раз в полгода размещаете информацию, которая концентрирует в себе несколько ваших достижений, в том числе имевших место в прошлом. Собранные вместе, они обладают мощной силой убеждения.
Функция «промоушн» наиболее емкая и потому обычно так или иначе выражена в содержании сайтов – клиники рассказывают о своей истории, оборудовании, обеспечении безопасности лечения, о новых технологиях и материалах, представляют своих докторов.
Отмечается несколько слабых мест в реализации функции:
  • В единичных случаях сайты повествуют о философии и корпоративной культуре
коллектива. По всей вероятности, эти мощные «идеологические» средства формирования команды и обеспечения качества лечения и сервиса не разработаны, пока не получили должного признания и статуса. Организаторы стоматологического бизнеса еще не поняли, что эти документы отражают намерения дистанцироваться от госбюджетных клиник.
Сайт клиники – это способ завоевать доверие клиентов посредством раскрытия прогрессивных положений философии и корпоративной культуры коллектива.
  • В попытках осуществлять «промоушн» часто отсутствует элемент эксклюзивности, то есть своеобразия клиники. По всей вероятности, такой аспект не освоен менеджерами и потому не высвечивается. В результате почти все клиники в Интернете на одно лицо – одни и те же рубрики, схожие презентации докторов, блеклые исторические зарисовки, сведенные к датам начала деятельности на поприще коммерции и открытиям новых клиник.
Сайт клиники – это способ создать свой специфический имидж на рынке услуг.
  • Не «продвигаются» ассистенты и администраторы клиник. Презентации контактного персонала посвящены только врачам.
Справедливо ли это? Некоторые клиники предприняли робкую попытку представлять средний медицинский персонал. Однозначно – шаг вперед, инициатива полезная. Только избавиться бы от недочетов и нарушений профессиональной этики.
…Дана фотография, где изображены оба участника процесса лечения, но текст посвящен только доктору и нет ни единого слова о безымянном ассистенте.
…Во многих случаях вообще не говорится о том, кто второе лицо на снимке, – догадайтесь сами, уважаемые посетители сайта.
…О девушке на заднем плане скупо сказано: «Ассистент Иванова Екатерина». Неужели доктору нечего сообщить о своем деловом партнере, разделяющем радости и тяготы каждой рабочей смены? А каково самочувствие ассистента, которому столь демонстративно отведена роль статиста?
Другой вариант «продвижения» ассистента: указывается фамилия, имя, с какого года работает с доктором, иногда сообщается несколько «обтекаемых» характеристик – внимательная, исполнительная, ответственная. Не припоминается ни одного сайта, где стоматолог лично обронил хотя бы несколько добрых слов о своем помощнике.

►Рекламная функция

Прежде всего следует подчеркнуть, что интернет-реклама имеет все шансы полностью выместить или решительно потеснить дорогостоящую рекламу в традиционных средствах массовой коммуникации – на телевидении, по радио, в прессе.
Связи клиники с клиентурой, вероятнее всего, будут локальными, обоюдонаправленными, в режиме online.
Компьютер предоставляет возможность преодолеть ограничения СМИ: они рассчитаны на анонимную, рассосредоточенную аудиторию, не предполагают непосредственное взаимодействие с респондентами, ограничены эфирным временным или печатным пространством. Интернет легко преобразует анонимность в персонифицированные отношения – респондент определяется по электронному адресу; общение, по желанию сторон, может быть «здесь и сейчас» и продолжаться сколь угодно долго. Есть резон поспешить с переходом к интернет-рекламе – более выгодному и эффективному средству продвижения услуг коммерческой стоматологии, не ограниченному ни временем, ни пространством.
А теперь посмотрим на состояние рекламы в Интернете.
На сайтах появляется различная по содержанию и стилю реклама. Прежде всего клиники заявляют о новых технологиях и материалах, уделяя им значительное пространство и освещая различные достоинства. Реклама подается прямо, в виде отдельных целенаправленных информационных подборок либо косвенно, что встречается редко, – «вплетаясь» в какое либо повествование, например, об истории развития клиники, планируемых переменах или в ответы на вопросы пациентов.
В принципе, реклама может быть представлена более активно, для этого ее надо вмонтировать практически в любую рубрику, которую клиника сочтет нужным вести в Интернете.
Требования к интернет-рекламе общеизвестны: она должна постоянно обновляться, видоизменяться, соответствовать потребностям реальных или потенциальных потребителей стоматологических услуг и вписываться в общую рекламную стратегию клиники, действующую в данный период времени. Но, как правило, именно этим критериям реклама не отвечает:
  • рекламные блоки длительное время остаются на сайтах без каких-либо перемен;
  • в информации слабо отражаются потребности клиентов;
  • не прослеживается какая либо заявленная или выраженная в подтексте рекламная стратегия;
  • реклама плохо продает услуги, не высвечивает их достоинства по сравнению с известными прежними технологиями и материалами;
  • реклама навязчиво и примитивно представляет образы стоматологов, используя однообразные приемы и характеристики.

  ► Просветительская функция.
Ее можно свести (с некоторой долей условности) к четырем аспектам.
Аспект первый – просветительство осуществляется в форме советов стоматолога.
Посетителям сайта поясняют: что следует предпринять, если зуб болит; почему не надо медлить с визитом в клинику; какую роль играют регулярные профилактические осмотры и профессиональная гигиена полости рта и т. д.
Несомненно, подобная информация чрезвычайно ценная для пациентов, и они знакомятся с ее содержанием.
Талантливый автор советов врач-стоматолог 1-й категории Э. Г. Агаджанян вполне заслуженно стал номинантом Национальной Интернет-Интел премии. Его электронные «Записки доброго стоматолога» – своего рода бестселлер в русскоязычном Интернете.
Второй аспект просветительства – сведения о развитии стоматологии. Рассказывается о технологических переменах, достижениях в области обезболивания и безопасности лечения.
В более современном – третьем аспекте просветительства – осуществляется активное воздействие на сознание потребителя с целью формирования позитивных установок по отношению к стоматологам и стоматологии.

2-ю часть статьи читайте здесь

Статья предоставлена журналом  "Экономика и Менеджмент в Стоматологии"  
 

 

Регулярно читаете статьи по специальности? Подпишитесь на нашу рассылку.

No comments yet