Интернет и стоматология: традиционные и новейшие функции. Часть 2

Стоматологи начинают все более ценить «Всемирную паутину» как источник профессиональных знаний. Web-образование становится заметной силой. Все привычнее становятся не только информационные страницы, но также видеоконференции, мастер-классы, тестирование по их результатам с целью проверки эффективности усвоения материала. Особенно перспективно и удобно обучение в области имплантологии, эстетической стоматологии, компьютерной трехмерной томографии, разработок по тканевому инжинирингу. Интернет-ресурс, по данным специалистов, дает прирост аудитории обучающихся на 40 %.

  ► Функция профессионального общения
С помощью Интернета и телевизионных мостов стоматологи имеют возможность в режиме online обмениваться мнениями по различным научно-практическим проблемам. В повестку дня вносятся инновационные идеи, вопросы диагностики и лечения сложных и сочетанных заболеваний, где важно мнение специалистов разных профилей, включая именитых представителей науки.

  ►Исследовательская функция
Это особая форма обратной связи с особыми пациентами – активно пользующимися информацией о клинике, регулярно посещающими Ваш сайт. Их мнение не отражает восприятие и оценки большинства Ваших клиентов, но ими нельзя пренебречь. Их наблюдения отличаются стремлением подмечать «мелочи», их замечания могут быть острыми и безапелляционными. (См. далее о вероятных посетителях сайта.) Но именно такая непредвзятость и искренность представляют интерес.
Вам не безразличны мнения и предложения таких «экстраординарных» клиентов? Вы хотите получить сведения об их потребностях – какие из них удовлетворяются, а какие – нет?
Вы нуждаетесь в информации о том, почему «компьютерный» пациент выбрал Вашу клинику или распрощался с ней? – Если Вас интересует подобная информация, задавайте соответствующие вопросы участникам интерактивного общения, предлагайте обмениваться мнениями, например, в таких формах:
  •Советуйте, предлагайте, критикуйте нас.
  •Участвуйте в наших интернет-опросах.
  •Задавайте вопросы на стоматологические темы.
  •Обращайтесь напрямую к нашим специалистам.
Специфика общения посредством Интернета располагает партнеров к откровению и размышлениям. В определенный момент Вы поймете, что поступило достаточное количество ответов и высказываний для обобщения и выводов. Опубликуйте их. Не забудьте поблагодарить и информировать своих «невидимых» помощников. Расскажите о том, какие меры будут приняты.
Если вы общаетесь с постоянными клиентами, есть смысл через какое то время вернуться к поставленным вопросам и выяснить реакцию по второму кругу, спрашивая, как клиенты оценили принятые Вами меры.
Постановка в Интернете вопросов для получения ответов, реакция на поступившие предложения и повторный опрос респондентов – все это позволяет установить длительные связи с получателями услуг, показать глубокую заинтересованность в сотрудничестве с ними и увеличить количество лояльных клиентов.
Таковы основные функции Интернета в частной стоматологии. Как они реализуются?
Планомерная, целеустремленная и многоаспектная работа стоматологической клиники или фирмы в Интернете – явление редкое. В качестве положительного примера можно сослаться на практику «Немецкой стоматологии» в Харькове, ставшей лауреатом общенационального конкурса «Вища проба – 2005». Привлекает разнообразие поднимаемых тем: новые технологии и материалы, общение врача с пациентами, задачи интерактивного маркетинга, медицинский менеджмент, облик современной клиники, статистические наблюдения. Публикации не свободны от ряда недостатков, прежде всего стилистических погрешностей и психологических просчетов, но совершенно очевидно – Интернет является стратегическим направлением «Немецкой стоматологии» и обеспечивает ей конкурентное преимущество.

  ►Рубрики в аспекте советов стоматолога и их презентация

Общее замечание: любое название рубрики в контексте «Советы стоматолога» привлечет внимание пациентов при соблюдении четырех условий «НЕ»:
  - НЕ говорить о банальном.
  - НЕ повторять одно и то же.
 - НЕ пользоваться без разъяснений специальными понятиями и терминами.
  НЕ использовать избитые формы и приемы изложения информации.
Выполнить обозначенные условия «НЕ» довольно сложно.
Штампы сайтов – их злейший враг.
В просветительстве сложилось несколько штампов, набивших оскомину у пациентов.
Один из них – «дежурные» темы, которые перекочевали в Интернет из популярных публикаций: правильный уход за зубами и деснами, своевременное обращение к врачу, регулярная профессиональная гигиена, не бойтесь стоматологов. Рассчитывать на особый успех сайтов, содержащих избитую тематику, раскрываемую к тому же в традиционной форме, не приходится. Вот почему надо вводить новые сюжеты и оригинальную подачу того, что в принципе известно, но все еще не находит отражения в поведении обывателя. Приводим несколько новых рубрик к осмыслению.
  • «Вопросы стоматологу».
Рубрика позволяет «вскрывать пласты», до которых сами стоматологи не доходили. Пациент, столкнувшийся с той или иной проблемой или нестыковками в своем стоматологическом сознании, побуждает докторов и менеджеров
клиники к размышлению. Посетители Интернет-сайта интересуются самыми разными вопросами. Отвечая на них, можно просвещать публику, давать советы и вдобавок рекламировать свою клинику. Приведем пример.
  • «Вопросы пациентам».
По замыслу составителя рубрики, участники Интернета – врач и пациент – меняются ролями. Вопросы задает профессионал в узкой специализации. Он обращается к пациентам с просьбой показать свои элементарные знания в области стоматологии по поводу распространенных заболеваний, правил ухода за зубами, боязни стоматолога, оказания самопомощи в экстренных случаях и т. д.
Пример. Вопрос стоматолога на сайте звучит так: «Какие правила ухода за полостью рта чаще всего вы нарушаете по тем или иным причинам?» Затем дается перечень правил, а пациент должен отмечать нужное. Собрав статистику за пару недель, доктор (вот его фотография и послужная характеристика) дает комментарии, показывает последствия тех или иных отступлений от советов стоматологов.
Другой пример. В рубрике «Вопросы пациентам» профессионал (вот его фотография и данные о нем) спрашивает: «Что вызывает страх перед посещением стоматолога?» Вопрос может быть «закрытым», то есть сопровождаться перечнем наиболее вероятных причин, или «открытым» – пациент сам формулирует любую причину. Через некоторое время по итогам опроса разворачивается дискуссия.
Вовлечение пациентов в обмен мнениями по разным и в том числе, казалось бы, тривиальным аспектам стоматологии позволяет создать атмосферу сотрудничества и в ее контексте давать пациентам полезные советы.
Проверочные вопросы специалистов, дающие повод просвещать пациентов, очень разнообразны:
– Что Вы будете делать, если заболел зуб, а вы находитесь за границей?
– Что Вы знаете о развитии зубов у еще не родившегося ребенка?
– Как Вы поступите, если стоимость услуг стоматолога показалась Вам завышенной?
– Что надо сообщить стоматологу о своем здоровье, чтобы лечение прошло с максимальным эффектом?
– Почему стоматолога нужно посещать не реже двух раз в год? И т. д. и т. п.
Спрашивайте, используйте «открытые» и «закрытые» вопросы, «экзаменуйте» посетителей Вашего сайта, «ловите» их на ошибках, убеждайте в несостоятельности их знаний. – Многие люди думают, что они что-то знают, и потому безразличны к полезной информации.
Когда же они обнаруживают, что их знания поверхностны, противоречивы или неверны, то обычно охотно усваивают нужное.
Общение в Интернете можно организовать в форме игры с набором очков и вручением «призов» победителям – буклета, бонуса, приглашения на корпоративный праздник клиники и т. п.
  • «Оголтелым матерям посвящается».
Такую рубрику предложил вышеупомянутый «добрый стоматолог» Э. Г. Агаджанян.
Формулировка, согласитесь, необычная, броская, а главное – четко выражает позицию доктора в отношении мамаш, склонных к гиперопеке, готовых действовать непродуманно и допускающих элементарные ошибки. Рубрика одновременно просвещает в общих положениях стоматологии и содержит советы по поводу проблем с молочными зубами, патологии прикуса, использования брэкетов, а по ходу дела – журит безответственных родителей. (При наличии непререкаемого авторитета доктор вправе позволить себе назидательный тон.)
  • «Сказки доброго стоматолога».
Эта рубрика – ноу хау господина Э. Г. Агаджаняна. Уважаемый Эмиль Гургенович облек советы в форму сказок – романтической, философской, приключенческой. Их вполне можно «скачать» с Интернета и читать ребятишкам
перед сном. Если бы их еще проиллюстрировать картинками, мультипликацией…
Рубрики могут содержать прагматические советы:
  • «Научись красиво улыбаться».
В несколько заходов даются упражнения с мышцами лица, а также возможные варианты отбеливания зубов и исправления прикуса.
Уместно получить обратную связь от пациентов и обсудить: что приемлемо, легко ли следовать отдельным рекомендациям.
  • «Не настаивай на удалении зуба».
Рассказывается о пациентах, которые не хотят лечиться, а ищут, как им кажется, быстрый и решительный выход из проблем. Параллельно поясняется, почему нежелательно удалять зуб, который можно спасти, какие методы лечения сегодня доступны.
  • «Не гонись за дешевизной».
Объясняется, почему качественное лечение с использованием современных технологий не может быть дешевым.
Некоторые советы стоматолога касаются актуальных тем и предполагают углубленную аргументацию. Одна из них – лечение зубов за рубежом. Призывом «Наши специалисты – не хуже» здесь не обойтись. В свое время мы предложили для Интернета материал, в котором сочетается просветительство, реклама и советы.

   ► Рубрики, посвященные развитию стоматологии

Их общая цель двоякая – показать прогресс в данной области медицины, а параллельно – позитивные динамические перемены в технологической вооруженности Вашей клиники, в правовом обеспечении оказания платных услуг, в повышении качества лечения и сервиса.
Подчеркнем, что развитие стоматологии не ограничивается традиционным освещением технологических инноваций. Важно показывать также достижения в области защиты прав потребителей, повышения качества лечения и сервиса, качества внимания, заботы и уважения пациента. В этом, широком, смысле должен пониматься девиз:
«Мы идем в ногу со временем».
Однако повествование нельзя вести «в лоб», надо проводить линию, так сказать, в закодированной форме. Назовем некоторые подходящие рубрики:
  • «Просто о сложном».
В этом разделе повествуется о «тонкостях» использования Вами новейших технологий и материалов с расчетом на пациентов, которым предстоит то или иное лечение или выполнение предписаний стоматолога. Почему бы, например, не показать, как проводится подготовка пациента к имплантации, в каких случаях предлагается дентальная компьютерная томография и как она обеспечивает качество диагностики и лечения; в чем «секрет» вертикальной конденсации пломбирования каналов зубов; что означает понятие «биосовместимость материалов» и почему она так важна; какая информация стоматолога о гарантиях отвечает закону РФ «О защите прав потребителей» и т. д.
Узкие специалисты могут предложить по 2–3 темы для рубрики «Просто о сложном», и она продержится на сайте не один год, появляясь с определенной частотой. Рубрика содержит элементы рекламы и стимулирует спрос на определенные виды стоматологической помощи. Ее содержание является частью информационной презентации услуг, и в этом смысле помогает врачу осуществлять Обязательное Профессиональное Общение с пациентом.
  • «Новое в стоматологии».
Материалы, освещаемые под этой рубрикой, также должны «убивать двух зайцев» – просвещать пациентов и показывать, что вы обладаете новшествами или планируете их внедрить. Тематика нового не ограничена: новейшие технологии для улыбки успешного человека; немедленная эстетика при использовании новой системы имплантации; совершенство цифровой диагностики; преимущества технологии CEREC; современные методы восстановления очень разрушенных зубов; новое в защите прав пациента; кто является лидером в стоматологии и т. д.
Алгоритм подготовки информации прост: как только у Вас появилось новшество или Вы приблизились к его внедрению – незамедлительно подавайте его под заголовком «Новое в стоматологии». Тем самым в сознании пациента Вы отождествляете себя с новейшими достижениями в медицине.
Однако не следует увлекаться саморекламой. Основной предмет информации – не Ваша клиника, устремленная вперед, материально состоятельная и профессиональная. В первую очередь речь должна идти о сути инноваций, о том, какие потребности пациентов они удовлетворяют.
Очень важно комментировать новшества с точки зрения «за» и «против», указывать показания и противопоказания, существующие альтернативные варианты, обсуждать возможные негативные последствия применения нового в конкретных условиях – состояние здоровья пациента, выполнение им всего рекомендованного плана лечения, особенности профессиональной деятельности.
Выполняя просветительскую функцию в аспекте технологических инноваций, помните о пациентах, которые жаждут испытать на себе всякое новшество, независимо от того, есть или нет для этого объективные показания. Услышал о лазерных технологиях – настаивает на том, чтобы его лечили с помощью лазера; в клинике есть компьютерный томограф – «дайте направление на снимок»; прочел в рекламе о лечении кариеса без бормашины – «почему мне не предлагаете?» и т. д.
Чтобы не дезориентировать пациентов, корректно излагайте информацию об инновациях. Призывайте потребителя критически относиться к новым технологиям и материалам – советоваться с квалифицированными специалистами, выяснять показания, ограничения и риски, последовательность процедур.
Например, информация о щадящей методике лечения кариеса при помощи химических препаратов Карисольв вызовет массовый спрос, если в ней не будет дано указание на ограничение – технология эффективна только в случае лечения поверхностного поражения зубов.