директор Консалтинговой
группы Платон
Знаменитая фраза Льва Николаевича «Все счастливые семьи счастливы одинаково, все несчастные семьи несчастны по-разному», как ни странно, может быть актуальна и для медицинских учреждений.
Действительно, критерии успешности стоматологических клиник одни и те же: финансовая стабильность, высокая рентабельность, положительный имидж на рынке стоматологических услуг, наличие команды врачей-профессионалов; факторы неудач – следствие различных деформаций внутреннего и/или внешнего маркетинга.
Многие клиники уже имеют положительный опыт применения методов управления персоналом и качеством лечения, тогда как возможности внешнего маркетинга используются ограниченно.
С целью анализа внешней среды и мониторинга рынка в мае 2009 г. Консалтинговой группой Платон проведен социологический опрос 172 респондентов-жителей г. Москвы. Анкета содержала 21 вопрос и состояла из трех разделов. Первый и второй разделы отражали демографический и социальный статус респондентов, третий –
факторы, направленные на формирование потока целевой группы потребителей стоматологических услуг. Было опрошено 79 (45,9 %) мужчин и 93 (54,1 %) женщины в возрасте от 25 до 55 лет. Распределение респондентов по полу, возрасту и профессионально-должностному статусу представлено на рисунке 1.
Рис. 1. Структура респондентов по полу, возрасту и
социальному статусу
Учитывая результаты исследований различных японских компаний (сокращение доли ухода клиентов на 5 % ведет к повышению прибыли от 25 % до 85 %, в зависимости от специфики бизнеса, затраты на приобретение нового потребителя в 5 раз выше затрат на обслуживание существующих), предпринимателям необходимо активно и всерьез интересоваться своей потребительской аудиторией.
Реклама и прочие маркетинговые мероприятия, проводимые стоматологическими фирмами, в основном рассчитаны на случайного потребителя, носят нецеленаправленный и спонтанный характер. Широко применяемые концепции массового маркетинга сегодня не обладают достаточной эффективностью в борьбе за потребителя.
В связи с изменившейся экономической ситуацией, целесообразно смещение приоритетов в стратегиях развития стоматологических клиник с завоевания доли рынка на удержание доли клиентов. Актуальной становится концепция индивидуального маркетинга, основанная на изучении конкретного потребителя, выявлении его предпочтений и причин, по которым он уходит к конкурентам.
По данным проведенного опроса, основным эмоциогенным сдерживающим фактором в обращении к стоматологу является неопределенность перспектив и неуверенность в успехе лечения (39,0 % мужчин и 18,0 % женщин), на втором месте у мужчин – большая вероятность испытать боль (23,8 %), у женщин – дискомфорт, нарушение внешности, связанные с долгим открыванием рта и последствиями анестезии (9,9 %). Данные иллюстрированы рисунком 2. Имеющийся опыт в данной области подтверждает, что грамотно составленный рекламный контекст в совокупности с элементами маркетинга позволяет снять психологический барьер первого посещения у большинства стоматологических пациентов.
Рис. 2. Эмоциогенные факторы, сдерживающие
обращение пациентов к стоматологу
Большинство женщин (33,1 %) предпочитают обсуждать план своего лечения и содержание его этапов с лечащими врачами, тогда как большинство мужчин (28,5 %) при возможности выбора считают рациональнее по данным вопросам общаться с одним членом команды врачей или компетентным куратором. Распределение ответов респондентов по данному вопросу представлено на рисунке 3.
Рис. 3. Распределение ответов респондентов на
вопрос, с кем предпочтительнее обсуждать план и
содержание этапов лечения
Рис. 4. Распределение ответов респондентов на
вопрос, с кем комфортнее обсуждать стоимость
предстоящего лечения
связанным с консерватизмом профессии.
Особый интерес представляет мнение респондентов о смысловой нагрузке рекламы стоматологической клиники. Первое место по важности подачи для потребителей стоматологических услуг занимает информация о наличии современных технологий и оборудования в клинике, так называемый технологический маркетинг (33,1 % ответов), затем – предоставляемый клиникой ассортимент услуг (28,5 % ответов), 19,8 % респондентов ответили, что решающим фактором в выборе клиники для них является длительность её существования на рынке, и для 18,6 % респондентов – обозначенная стоимость лечения (рис. 5).
Рис. 5. Распределение приоритетности рекламной
информации стоматологической клиники
По словам одного из старейших маркетинговых специалистов, понимание того, что происходит в вашем бизнесе – весьма прибыльная привычка. Учитывая вышеизложенное, можно выработать стратегические решения, обеспечивающие не только лояльных, но и приверженных Вашей клинике пациентов.
Статья предоставлена журналом "Экономика и Менеджмент в Стоматологии"