Маркетинговая компания «Пятое колесо»,
директор, к.т.н.
В последнее время «на слуху» такие понятия, как бренд, торговая марка, товарный знак. Использование этой терминологии стало модным. Однако, несмотря на популярность, лишь немногие бизнесмены от стоматологии в полной мере осознают сущность понятия «бренд» и его роль в эффективном управлении стоматологической клиникой.
Известно, что на рынке стоматологических услуг одним из факторов успеха клиники является создание уникального преимущества в удовлетворении конкретной потребности населения и продвижение этого преимущества в сознание пациентов.
Конкурентное преимущество формируется в виде рыночного предложения, построенного на особом качестве, на инновации (услуга + коммуникация + организация). Клиника доводит до потенциальных пациентов суть предлагаемого преимущества, пытаясь создать благоприятное восприятие своего предложения со стороны целевых групп пациентов (сегментов). Так, клиника позиционирует отдельные услуги (селективная стратегия) или саму себя (корпоративная стратегия) на этих сегментах. В долговременной перспективе для клиники принципиально важно, как продвигаемое ею преимущество будет размещено пациентом среди всей массы предложений на рынке стоматологических услуг.
Результатом публичной деятельности любой клиники является определенная, ассоциируемая с этой клиникой позиция в сознании целевых пациентов. Эта позиция во многом формируется вне воли клиники, и в этом смысле ее можно назвать «реальной», так как она может быть с заданной точностью идентифицирована и описана в терминах восприятия услуг этой клиники пациентом. Такая позиция де-факто отражает отношение пациентов к клинике. И чем ближе декларируемое (желаемое) позиционирование клиники к реальной позиции, тем оно эффективнее во всех смыслах.
Бренд является не чем иным, как поименованной позицией, ее символьным выражением, обозначением в сознании пациентов. Это не только и не столько символика, сколько именно отражение реальной позиции клиники и ее отдельных услуг. Нет позиции на рынке – нет и бренда. Верно и обратное утверждение. Если клиника вовремя не позаботилась о бренде, пациенты будут вынуждены сами придумать соответствующее реальной позиции название, чтобы использовать его в своих вербальных коммуникациях! Такой «бренд» разовьется естественным путем, вопрос лишь в его эффективности и управляемости.
На состоянии бренда отражаются любые действия клиники как в сфере создания конкурентных преимуществ, так и в сфере их продвижения. Бренд в динамике следует за позицией. Конечно, развитый бренд в силу инертности способен «подтянуть» к занятой позиции слабые услуги, но лишь временно и с ущербом для себя. Реальная позиция в этом случае подменяется позиционированием, становится виртуальной. Со временем рынок скорректирует эту позицию в соответствие с действующими силами и сделает ее в конечном итоге реальной. Бренд силен, когда реальная позиция тождественна декларируемой или лучше нее и наоборот.
У каждого пациента выстраивается собственное отношение к бренду, сходное отношению к человеку, животному, вещи. В русле современной тенденции персонификации услуг именно бренд выходит на передний план в построении эффективных коммуникаций между клиникой и пациентом. Чтобы не раствориться в море единообразия и похожести, клиники зачастую прибегают к брендингу, как к последнему убежищу. Однако, следует учитывать, что бренд в стоматологии имеет существенные особенности, связанные с его привязкой к личности врача и развитием через изустный пиар. Чтобы не стать клиникой «одного врача», следует планомерно проводить отстройку от личностей в сторону бренда клиники.
Что лежит в основе успешного бренда?
Во-первых, безусловно, то благо, которое несет клиника пациенту. На старте бренда всегда присутствует инновация – технологическая, организационная, коммуникационная. Новое качество создает бренд. Не обязательно высшее, но обязательно конформное. Разное качество – разные бренды.
Во-вторых, семиотика. Будучи обозначением позиции, бренд имеет и самостоятельное семиотическое значение. Это означает, что символика бренда действует на пациента напрямую, минуя его сознание. «Правильный» символизм, совпадающий с идеей позиционирования, в значительной степени помогает, а «неправильный» – мешает формированию благоприятной для клиники позиции, особенно на начальном этапе жизни бренда. Разработка атрибутов бренда – это в своем роде искусство.
О важности семиотической составляющей свидетельствует немало примеров коррекции известных брендов. Задача ребрендинга в этих случаях – увязка смысловой нагрузки бренда с новой идеей позиционирования. Вместе с тем, на практике есть и примеры обратного, когда у пациентов происходит изменение воспринимаемой символики бренда под воздействием формирующейся позиции клиники. Семиотическое значение выхолащивается аналогично тому, как человек привыкает к поначалу несуразному имени или названию.
Третья составляющая – бренд-менеджмент, направленный на установление долговременных доверительных отношений бренда с потребителем, включая мониторинг рыночной позиции клиники и ее услуг.
Можно сказать, что бренд – это в равной мере искусственное (созданное) и естественное (получившееся), основанное на иллюзорности восприятия и реальном качестве услуг.
Для стоматологической клиники бренд это как минимум:
- долговременная избирательная лояльность
пациентов;
- марочный капитал, являющийся нерушимым активом клиники;
- защита от безликости и ценовой конкуренции;
- внутрифирменный маркетинг, нематериальная мотивация персонала;
- наконец, это «паровоз», к которому при необходимости можно прицепить разные вагоны – услуги, товары.
Все уходит – персонал, технологии, а бренд остается.
Два небольших примера из практики нашей компании.
Пример 1: ребрендинг ЗАО «Всемирные системы здравоохранения».
Компания в течение 10 лет производила и продвигала свою продукцию под товарным знаком WHS (World Healthcare Systems) на рынке стоматологических материалов России, ближнего и дальнего зарубежья. Анализ товарного знака и проведенное маркетинговое исследование выявили следующие проблемы:
- аудиовизуальная схожесть с другими брендами (в частности, W&H, WSH);
- неоднозначная лингвистическая интерпретация (Вэ-Ха-Эс, Ви-Эйч-Эс, Даблъ-ю–Эйч-Эс) и вызванная этим сложность вербальной передачи, узнавания и воспроизведения бренда русскоязычными покупателями;
- наличие дополнительной конфликтующей аббревиатуры ВСЗ – «Всемирные системы здравоохранения»;
- отсутствие выраженной принадлежности к сфере деятельности.
Товарный знак отстал от реально сильной позиции компании на рынке. Было принято решение о смене товарного знака. По результатам рассмотрения более 30000 вариантов по многоступенчатой схеме фокусированных опросов
было отобрано новое название - EVIDENT:
- В русскоязычном прочтении - однозначно как однокоренное со словом DENT («относящийся к стоматологии»).
- Для англоязычных покупателей – как «очевидный, понятный, доказательный», а, имея в виду стоматологическую ориентацию компании, как игра слов по корню DENT («относящийся к стоматологии»).
Под новым брендом компания представила рынку новые линии стоматологических материалов.
Пример 2: Действующий проект по ребрендингу московского Медицинского центра «Каролина».
Проблема. Низкая посещаемость.
Результат исследования. Персонал имеет высокую квалификацию и опыт – пациенты не уходят. Но известность в зоне пятиминутной досягаемости – 5% населения, и это при постоянной местной рекламе! Потенциал рынка практически не задействован.
Анализ товарного знака показал, что, во-первых, название центра не несет семантической нагрузки, поскольку содержательно никак не связано с медицинскими услугами.
Во-вторых, название теряется в ряду многочисленных имен – «Полина», «Светлана», «Ангелина» и тому подобных, обычно используемых для названий женских магазинов, магазинов цветов, салонов красоты и соляриев.
Решение. Повысить известность и привлекательность центра за счет внешних атрибутов.
Новое название – Медицинский центр «Здравствуйте!». Применительно к названию медицинского центра слово «Здравствуйте!» усиливает основную семантику и имеет двойной смысл, обыгрывая развернутую форму традиционного приветствия и его семантическое содержание как пожелание здоровья. «Приветствуя Вас, мы не только желаем Вам здоровья, но и делаем все для того, чтобы оно у Вас действительно было!». Название уникально и не имеет аналогов в России. Логотип решен в энергичном и жизнерадостном «продающем» стиле.
Разработана программа продвижения.