Несмотря ни на какие сложности на стоматологическом рынке, с каждым днем клиник становится всё больше и больше.
Каждая коммерческая структура ищет способы развития не только с лечебной точки зрения, но и с точки зрения бизнеса. Расширяется спектр услуг, открываются новые отделения. В связи с этим возникает абсолютно логичный вопрос: что должно мотивировать пациента отдать предпочтение именно вашей клинике? Современное оборудование? Новейшие технологии? Высококвалифицированные специалисты? Демпинговые цены?
Клиника, которая сумела объединить под своей крышей все эти факторы, может уверенно чувствовать себя на рынке? Еще нет. Нужно завоевать устойчивые симпатии пациентов.
Что же позволит именно вам добиться этого? На данном этапе развития рыночных отношений в коммерческой медицине, таким фактором становится умение общаться с пациентом и продавать ему свои услуги. Как ни странно, именно этот, такой необходимейший навык часто игнорируют практикующие врачи.
В каких пациентах заинтересована клиника? Естественно, в тех, кто выбирает комплексное лечение. Но из общего количества пациентов, обратившихся за помощью, к долгосрочному сотрудничеству с клиникой готово до обидного малое число.
Восемьдесят процентов удовлетворяются разовой манипуляцией: удаление, пломба, лечение каналов и т.д.
Исторически сложилось так, что стоматолога воспринимали как специалиста для решения разовых задач (например, удаление больного зуба). Подсознательно именно это восприятие до сих пор живет в людях. Проблема заключается ещё и в том, что люди зачастую не готовы относиться к проблеме стоматологии как к жизненно необходимой. О враче вспоминают только при острой боли, и осознается этот факт как досадная неприятность, но ни в коем случае не как трагедия, которая может привести к необратимым последствиям. «Подумаешь, зуб заболел! Это же не сердечный приступ!» — увы, такова точка зрения большинства пациентов. Изменить её — в наших силах. Для этого, прежде всего, каждый стоматолог должен поставить перед собой задачу научиться «влезать в шкуру пациента».
Чтобы изменить имеющееся соотношение, нужно уметь в процессе консультации заинтересовать человека, пробудить желание провести комплексное лечение. Как же нам это сделать? Как помочь пациенту «заинтересовать самого себя»? Одними рассказами о новых технологиях и материалах, о том, на каком оборудовании работаем, вряд ли можно достичь поставленной цели.
Добиться успеха можно только при помощи искусства общения и специальной системы маркетинга. Очень часто доктора говорят нам: «мы учились лечить, а не разговаривать»! Но каким образом, в таком случае, пациент узнает о спектре медицинских услуг, предлагаемых клиникой, о квалификации сотрудников? Следуя логике, проще было бы изложить всю информацию в письменном виде и вручить листок пациенту — пусть решает сам, подходит ему клиника или нет.
Представьте себе риелтора, который досконально знает свою тему. Однако, если он не будет с вами разговаривать, он никогда не поймет, что именно вам нужно. Вот так и доктор. Но чаще всего он выступает в роли сотрудника «справочного бюро» — рассказывает о состоянии полости рта, перспективах лечения и… пациент уходит лечиться в другое место! Почему? Да потому что его не смогли мотивировать остаться на лечение, не привели к сотрудничеству. Более того, если общение происходит непрофессионально, пациент может почувствовать себя обманутым, посчитать, что с него просто пытаются взять лишние деньги.
Не желая признавать очевидное, доктора чаще всего пытаются оправдать отказ пациента от лечения слишком высокой стоимостью услуг. Но пресловутая «финансовая проблема» сейчас решается довольно легко. Ведь люди берут кредит на то, чтобы купить телефон и телевизор. Получается, что в приобретении товаров покупатель мотивируется просто, а вот в заботе о собственном здоровье — сложно? Значит, его не убедили.
Это происходит еще и от того, что стоматолог в данной ситуации сам испытывает дискомфорт. Он не только не умеет, но и не хочет продавать. Ощущая себя ВРАЧОМ, он не желает превратиться в «презренного» торговца, «впаривающего» ненужный товар. Но, тогда получается — он не верит ни в технологии, ни в прогресс, ни в комплексное лечение. А ведь это и есть косность, архаичность мышления врача. Необходимо убеждать врача, что выстраивание коммуникативных связей с пациентом и грамотное предложение дополнительных и комплексных услуг повышает качество ЛЕЧЕНИЯ и качество ЖИЗНИ его пациента. Такой подход также говорит о профессиональном уровне специалиста, как и его мануальные навыки или владение современной техникой. Сегодня это важнейший фактор, позволяющий стоматологу стать максимально востребованным, а клинике — прибыльной.
Стратегию и тактику развития любой клиники определяет руководство. Именно в среде топ-менеджеров должна быть выработана политика позиционирования лечебного учреждения. Но не только они, а каждый сотрудник должен знать и понимать, что и как он должен делать для решения этой задачи. Человек на своем месте должен осознавать свою ответственность, заинтересованность, свои функции и обязанности как необходимое звено в общей цепи. Только после этого начинается коллективная работа «на успех», в которой участвуют все. Тогда одним из важных факторов роста благосостояния организации становится здоровая конкуренция в коллективе, которая достигается путем нематериальной мотивации стоматологов. Имея таких специалистов, клиника наверняка будет на шаг впереди конкурентов. Не каждый человек по природе своей предрасположен к нематериальной мотивации, но скрытый потенциал есть у многих. Прибегнув к помощи профессионалов, его можно развить.
Многие стоматологические учреждения, добившиеся стабильного положения на рынке, пользуются психо-технологиями, но это лишь первый шаг. Ведь психология — это первая составляющая маркетинга, вторая — искусство продажи. Только применяемые комплексно они дают оптимальный результат.
Таким образом, правильно строя отношения с клиентом, мотивируя его, и грамотно продавая услуги клиники, стоматолог сможет принести вам несоизмеримо большую прибыль, чем просто качественно выполняя необходимые манипуляции. Вопрос в том, чтобы мотивировать и научить его делать это. Способов мотивации существует множество, а вот с учебой выбор невелик. Это либо самообразование и саморазвитие, либо приглашение в клинику специалистов, которые «настроят» коллектив, либо отправка сотрудников на тренинги. О плюсах и минусах этих вариантов поговорим в следующем номере.
Материал подготовлен при поддержке Центра функционального маркетинга «Позитив»
Как строится обучение на тренингах по продажам стоматологических услуг
- Проведение обзора особенностей продажи медицинских услуг, включая продажи услуг стандартных и связанных с эстетикой. На этом этапе строятся фундаментальные понятия нового типа продаж, который воспринимается как услуга и повышает ценность оказываемых услуг. Создается фундамент для навыка «активного слушания».
- Осознание необходимости продаж в контексте нового рынка. Важно сформулировать принципы экономической ценности.
- Определение качеств успешных продавцов — как их развивать.
- Составление четкого плана организации самого процесса продаж.
- Установление приоритетов и их конкретные критерии.
- Определение факторов повышения или удержания цен, существующих с точки зрения клиентов.
- Уроки этики (например, пациенты хотят услугу, которая для клиники прибыльна, но по медицинским показаниям ее не следует выполнять).
- Концентрация на вопросе — «почему ваши услуги так дорого стоят?!» Как завершать процесс продажи и покупки?
- Создание личного плана развития, учитывая сильные и слабые стороны, которые были обнаружены во время семинара.
- Обзор разных трудных и типичных моментов в цикле продажи и проработка вариантов выходов из подобных ситуаций.
- Ролевые игры всего процесса продаж в разных условиях и с разными партнерами, основанные на разных типовых ситуациях и типах клиентов — с точки зрения клиента, продавца и наблюдателя.
После такого тренинга его участники будут иметь четкое представление о каждом этапе процесса продажи — что стоит на каждом этапе выполнять, а от чего лучше воздержаться. Будут понимать саму логику этой структуры, вместо того чтобы руководствоваться набором каких-то приемов «из жизни».